推特网讯：马斯克于 2022 年收购了 Twitter，并于 2023 年将其更名为 X。但近两年过去了，在营销圈中，如果不带强制性的限定括号(以前称为 Twitter)，仍然不可能提及 X。
在现实世界中，品牌重塑遭遇抵制甚至彻底否定的情况并不罕见。任何在20世纪英国长大的人都深知，星爆(Starburst)其实是蛋白石水果(Opal Fruits)，士力架(Snickers)则是马拉松(Marathon)一个相当愚蠢的“新”名字。
但总体而言，营销人员通常对品牌重塑并不介意。毕竟，他们通常首先要负责制定品牌重塑的商业案例。媒体和科技行业尤其喜欢品牌重塑。Facebook 是 Meta，谷歌是 Alphabet，营销人员对此习以为常。但不知何故，我们却无法放过 Twitter。这是为什么呢?
当然，这在很大程度上是由于我们行业内的人们都知道X 正在发生的所有不好的事情。
自马斯克接手以来，不断有新近离职的员工公开哀叹平台在新领导层的领导下走向衰落。这些哀叹大多集中在公司内部令人担忧的文化和政治转变上，这合情合理。但这些讨论也陷入了零和思维以及“文化战争”这种简化论的泥潭。
Twitter 是好的，X 是坏的。营销人员感受到的情感冲击和文化冲击，显而易见地体现在他们渴望 Twitter 城镇广场上出现一个前马斯克时代的神话乌托邦——一个品牌安全、富有创造力和文化驱动力的地方。与此同时，在他们崭新的 LinkedIn 和 Bluesky 平台上，营销人员正站在推广“X-odus”到特斯拉的宣传攻势的最前线。
在《Everyday People》杂志，我们毫不怀疑，马斯克对工人权利、社会正义、民主，嗯，对一切都构成了重大威胁!至于“前身为推特”的品牌，在马斯克的领导下，情况无疑变得更糟了。但任何在马斯克之前使用过推特平台的人，都已经习惯了同样的弊病(例如种族主义、厌女症等等)，这些弊病正困扰着社交媒体的诸多阴暗角落。
所以，就像很多事情一样，营销人员在讲述“前身为Twitter”这个品牌的故事时，会带有大量的选择性思维。而我们这个行业中许多人坚持的这种说法，也揭示了营销人员所看重的事物与现实世界中普通人所看重的事物之间存在着巨大的差距。
这到底是谁的战争?
《每日人物》并非唯一一家从事现实核查的研究机构。益普索和伦敦国王学院政策研究所联合发布的《英国文化战争》调查报告对公众态度进行了广泛调查，结论是：“英国媒体对文化战争的讨论激增……但公众是否参与或对这场辩论感兴趣尚不明确。”
我们在探讨营销行业主流世界观(例如“同理心妄想”)的调查中也发现了同样的模式。与媒体行业一样，营销行业也由一群受过高等教育、享有社会和经济特权的精英组成，他们经常陷入一个陷阱，认为他们的价值观和关注点与大多数人相同。
这个前身为Twitter的品牌的营销故事正是这一现象的一个缩影。英国社会确实存在着深刻的文化裂痕。但普通民众并不急于加入这场“文化战争”的前线。这意味着大多数人根本不想在社交媒体上参与这些斗争。
这与信任或原因无关
YouGov 最近的研究表明，公众已经注意到了 X 的不同之处。YouGov 最近在美国进行的一项调查显示，只有 28% 的美国公民信任马斯克的 X，这一比例与信任美国政府的比例相同。
读到这里，相信大家对各行各业都缺乏信任感到意外。原则上，大多数人都会同意，能够信任政府是一件“好事”，也是一个重要的理想。
但说到社交媒体，这真的重要吗?社交媒体品牌一直是我们这个勇敢的新后现代、相对主义世界的先锋。营销人员每年都会将更多的预算投入社交媒体。但成为大多数社交媒体平台的资助者或用户，意味着要习惯于一个后真相、后信任的世界。
果然，当我们对社交媒体类别的主要品牌进行信号测试时，我们发现在营销圈中推动“X-odus”的东西(即信任和与价值观和社会事业的一致性、思想的多样性和公开辩论)在现实世界中并不十分突出。
我们的Signal框架证实，社交媒体类别的主要使用驱动力是“与志同道合的人联系”和“独处的时间”。似乎没有人真正追求“城镇广场”那种集体主义。信任以及诸如普世主义和自我导向之类的价值观也排在很后面。你猜怎么着?“社交”媒体被视为一种主要的个人追求，专注于维护和强化我们自身高度个性化/原子化的“文化”观。谁知道呢?
当然，这正是营销人员无法放弃Twitter的真正原因。和所有人一样，我们也希望在自己选择的平台上看到我们所熟知的世界。
营销行业的从业人员并不能代表整个社会，其主要群体是来自上层和中产阶级(AB)家庭的年轻、受过大学教育的员工。
当我们观察社交媒体的信号驱动因素在年龄、教育程度和阶层等关键人口统计数据的交汇处如何发挥作用时，营销人员推特故事的根源就变得清晰起来。营销行业看待社交媒体，就像看待其他一切一样，都是通过年轻人的视角。但是，当我们控制年龄因素时，教育程度和阶层特权才是真正决定人们从社交媒体中获取什么的因素。
信任和“为我所信仰的事业做贡献”是那些受过大学教育的年轻AB(占英国人口的11%)倾向于从事营销工作的主要驱动力。但对于社交媒体用户来说，这些并非首要考虑因素。没有人希望自己的观点受到挑战，尤其是在那些继续从营销中汲取人才和文化参考点的群体中。
营销人员坚持 Twitter 的黄金时代，受到截然不同的愿望和价值观的驱动，而在现实世界中，人们无法区分 Twitter 和 X!
我们的数据显示，Twitter 和 X 的品牌信号在英国成年人中几乎完全相同。总体而言，两者在框架的四个维度上以及与其竞争对手相比，信号都相当弱。两者之间的差异很小。Twitter 与知名度的关联略强，考虑到该品牌的悠久历史，这并不奇怪。而 X 在权力和财务成功方面的信号略强——这无疑是由于人们对马斯克的认知。
许多营销人员对马斯克的道德和政治立场存有异议，这合情合理。但市场导向揭示了这个前身为Twitter的品牌更客观的商业问题。这些图表中蓝色的大方框里什么都没有。它与普通人认为在社交媒体类别中对他们来说重要的内容没有很强的关联性。因此，从X类别中移除支出是合理的——但这样做是出于正当的商业目的，而不是个人目的。