没有了特朗普,推特未来靠什么挣钱?
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上周,推特举办了四年来的首次分析师日活动,在活动上,推特宣布了公司未来三年极具野心的目标:

到2023年,推特的收入将在目前的基础上翻倍,年收入将从2020年的37亿美元增长到75亿美元;

到2023年底,推特的日活跃用户数将从目前的1.92亿增长到3.15亿,涨幅约64%;

在未来三年期间,推特将实现功能交付速度的翻倍。

这是推特历史上罕见地官宣中长期目标,也引起了投资者不小的兴趣:分析师会议当天,推特盘前股价大涨8%。然而,在推特官宣三年规划后,业内却对这些目标并不看好:据投资分析公司Visible Alpha汇总的数据显示,华尔街普遍预测推特至少到2025年才能实现收入翻倍,到2027年日活用户数才能达到3.15亿。

在过去的四五年期间,推特曾因美国前总统特朗普在平台上的争议言论而屡屡卷入舆论风暴,同时也吸引了不少流量:特朗普的推特账户有近9000万粉丝,约占推特所有日活用户数的一半。然而,随着今年年初推特因国会大厦冲突事件永久“封杀”特朗普之后,推特也正式告别了特朗普时代。这一举措不仅让推特在数天之内股价大跌约10%,也让投资者对于推特未来的增长潜力产生了怀疑。

那么,在后特朗普时代,推特的新增长点在哪里?它为何在此时有底气提出如此野心的三年目标?未来,推特的运营模式会有哪些变化,又面临哪些新的挑战?

特朗普这把“双刃剑”

2006年,纽约大学本科生的杰克·多西(Jack Dorsey)在一次头脑风暴中提出可以搭建一个基于短信息实现一对多交流的平台,这个想法后来成为了推特的雏形。

2006年7月,推特正式上线,在其后的几年里经历了飞速的发展:2007年,其每季度的推文约40万条,而到了2008年,这一指标就飙升到了每季度一亿条,2013年,推特平台上每天的推文就达到4亿条,同年,推特登录纽交所。

推特在成立初期曾被形容为新时代的广播电台,其平台上资讯传播的快速性,及一对多交流的便捷性也吸引了大量名人入驻,美国前总统特朗普就是其中最知名人士之一。

2015年开始,推特陷入了用户增长的停滞期。2016年,推特曾被传出因出现用户增长缓慢和经营困境而寻求被收购的消息。而也就在同一时期,当时正在进行总统竞选活动的特朗普开始积极地使用推特进行竞选宣传,他频繁“出圈”的争议言论为平台吸引了大量新的关注者。

然而,虽然推特是特朗普最爱的社交软件,特朗普却不是推特喜欢的大V。

2017年底,推特曾封禁特朗普账号11分钟,推特事后解释是一名在职最后一天员工的违规操作,但以推特高层为首的公司员工们却大量表示力挺这一员工的行为。

特朗普账号被封禁同一天,推特CEO多西点赞了一条推文,附图上写着特朗普账号被封“没有错误,只是快乐的小事故”。推特前娱乐与人才合作部负责人拉拉·科恩(Lara Cohen)也转推了关于违规员工的帖子,称:“并非所有英雄都要身披斗篷”。此外,有前员工向媒体表示,删除特朗普账户是很多推特员工在职最后一天想做的事情,一名前员工描述这次封禁特朗普账号是“在出门的路上随手做好事”。

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  推特CEO多西点赞图片。来源:Twitter @SwiftOnSecurity

推特对特朗普的“反感”也并非局限于员工和公司的言论。2015至2016年期间,推特员工向特朗普竞选活动捐款仅4060美元,而同期员工们向希拉里竞选活动的捐款则超过了12万美元。2017年初,特朗普签署了禁止7个穆斯林国家公民进入美国的行政令,推特立马就向反对该行政令的美国公民自由联盟捐款159万美元。

然而,不论推特的公司文化再怎么反保守派,都不可否认特朗普这个超大V给推特直接带来的流量及间接带来的收入:以2017年第一季度为例,特朗普在推特上新增粉丝数890万,同期推特的新增月活用户数不过900万。

对于推特来说,特朗普的存在是一把“双刃剑”:推特不感冒特朗普的立场,也不希望特朗普的言论攻击性太强引发其他用户反感,但同时推特也需要特朗普在平台上的持续输出,因为他的言论越受争议,平台的流量也越大。然而,天下没有不散的宴席,推特最终封杀特朗普的决定也为推特带来了不小的损失。

推特进入后特朗普时代

2021年1月6日,特朗普支持者“突袭”美国国会大厦事件爆发,推特等社交媒体开始对特朗普争议性的言论进行封禁。1月8日,推特正式宣布将永久关停特朗普的推特账号。从1月6日事件爆发到1月8日收盘,推特的股价下跌近10%,为同行中跌幅最大。当然,这一跌幅也与特朗普对推特的重要程度息息相关:特朗普在推特的粉丝数约占推特日活用户数的一半,而同期特朗普在脸书的粉丝数量不到脸书日活用户数的2%。

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自此之后,推特正式进入“后特朗普时代”。推特终于成功摆脱了这个激进保守派前总统,但随着特朗普的离任及政治风波的“降温”,推特又不得不面临用户参与度下降的问题。与此同时,疫情逐渐好转的前景也让更多用户的上网时间下降,推特将很难维持过去一年的用户增长速度。

上月,推特发布了去年第四季度及全年的业绩报告。报告显示:2020年第四季度,推特的日活用户数达1.92亿,较前一年增长27%。该季度推特收入较前一年增长28%,净利润较前一年大增87%。对于推特来说,这一季度以美国总统大选为主的政治冲突事件为公司的强劲表现助力不少。

然而,放眼2020全年来看,推特则表现平平。当年推特收入约37亿美元,较前一年仅增长7%;净亏损11.36亿美元,净亏损率31%,而前一年推特的净利润率还为46%。

与推特平淡的业绩相对比的,是其股价的强劲表现,涨幅约67%。而自今年一月中旬封杀特朗普事件过后,推特至今股价又大涨超67%,在社交媒体同行中脱颖而出:同期Snap股价上涨约28%, Printerest股价上涨约16%,脸书股价上涨约3%。

那么,推特的业绩表现及预期是否能支持其股价的高涨幅呢?有人对此表示疑问:推特去年收入增长仅7%,预测今年一季度收入较前一年增长约20%。相比之下,社交网站Printerest去年收入增长48%,今年第一季度收入预计将增长超70%;Snap去年收入增长46%,今年第一季度收入预计将增长超50%。虽然两者目前的总收入水平都低于推特,但追赶速度已经非常快。而即便与收入增长水平相当的脸书相比,推特的市值与收入之比也为后者的两倍,股票有被高估的风险。

未来的四条增长路线

推特目前的收入渠道非常单一:公司近90%的收入来自广告业务,但目前的广告收入又仅占约1500亿美元数字广告市场的不到3%。与此同时,广告客户主要集中在大品牌。

因此,推特的第一个潜在增长点在于扩大广告业务份额,尤其是拓展和中小企业的合作渠道。该公司表示,将在未来几年继续开发面向广告商的营销工具,并扩大如直接反应广告(direct response advertising)等中小企业偏爱的广告合作模式,以提升其在广告领域的市场份额。

然而,在搜索引擎、流媒体、电商、聊天平台等对手与社交媒体争抢数字广告份额的时代,推特能否在广告领域实现高速增长仍然存疑。更令投资者感兴趣的是推特拓展更多收入渠道的尝试。

推特的第二个潜在增长点即是其新增的创收渠道:订阅服务。早在去年7月,推特发出了一份高级工程师的招聘启事,其中提到该职位将支持一个名为Gryphon的团队建立订阅平台。该职位描述中称:这是推特首次推出同类产品。

资本市场对于推特可能推出的新业务表示了兴趣,在推特招聘启事流出的当天,公司股价上涨超7%。

上周分析师会议中,推特终于官宣今年将推出一项名为“超级粉丝”(Super Follows)的订阅计划:粉丝将可以为创作者进行“打赏”。推特认为该计划将帮助平台吸引更多内容创作者,并为公司开辟新的营收渠道。这是推特近年来首次公布新商业模式,但目前尚未公布其将如何从创作者的收入中进行抽成。

推特的第三个潜在增长点在于进军更广阔的社交场景:去年年中,推特推出语音推文功能,用户将可录制音频作为推文发送;年底,推特开始内测新功能Spaces,这一功能对标Clubhouse,将为用户打造语音社交聊天室;同期,推特推出了短时推文功能Fleets,用户的Fleets推文将在24小时后消失,推特相信这一功能将减少用户发推的压力、激发用户分享更日常的内容。

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与此同时,推特在相关领域的收购也没有停下,去年年底以来,该公司分别宣布将收购视频聊天应用Squad与社交播客应用Breaker。

当然,不论是进军订阅服务领域还是语音等更多样化的社交场景,在这些领域中推特都将面临不少有力的竞争者,其中包括谷歌和亚马逊等巨头,推特将以何种方式打造其竞争优势目前尚不明朗。

其第四个潜在增长点则在技术上。在上周分析师会议上,CEO多西直言不讳地指出,人们不相信推特的原因有三点:“我们慢,我们没有创新,我们不被信任”。多西表示,推特未来几年会在技术上投入更多,并将新功能推出与迭代的时间间隔从数月缩短至数周。

该公司今年预计将增加20%的员工,新增员工的领域主要是工程、产品、设计和研究。与此同时,推特预计今年的运营成本与支出将增长25%,高于去年19%的增长速度。

然而,目前推特的几条增长路线都更多地停留在“概念”阶段,尚无明确的数据证明推特在各赛道的成长潜力。或许在经历了美国政治事件的大起落之后,在线上社交领域竞争逐渐加剧的今天,此时的推特更急于向投资者展示其未被磨灭的野心及新的竞争姿态。推特仍需时日证明其能否在行业竞争中另辟蹊径,还是会被时代甩在身后。

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