推特讯:近日,在社交媒体上“呼风唤雨”的特朗普,其个人推特账号突然显示为“被冻结状态”。随后,推特方面发表声明证实,特朗普的推特账号确已被永久封禁(permanent suspension)。

特朗普twitter

不少网友扒出,特朗普在受弹劾时期,曾创造个人最高发推纪录,根据Factba.se(数据统计网站)的统计数据,6月5日,特朗普发布原创推特37条,转推163条,以共计200条推特的“成绩”创下发推数量的新纪录。

那么,Twitter到底使用了怎样的设计法,才会让人如此上瘾,今天格格就为大家介绍由尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)和瑞安·胡佛(Ryan Hoover)提出的“上瘾模型”(Hook model),希望能够帮助到你的产品。

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Hook model基本介绍

“上瘾模型”是畅销书《上瘾——让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》的一种产品设计方法。作者Nir Eyal在对上千家公司的观察和评测并结合心理学的若干理论后,总结出如何通过触发(Trigger)、行动(Action)、多变的酬赏(Variable Reward)和投入(Investment)这四个封闭的循环,打造让用户形成使用习惯甚至上瘾的产品,从而帮公司在激烈的竞争中立于不败之地。

上瘾模型看似相对单一的阶段,但又是相互辅助影响的综合效果。从前期的用户触发开始,下载了APP,到用户基于某种动机,开始第一次使用,再到多种的酬赏,让用户成为活跃用户,最终投入了时间及精力去使用,让产品从非必需品成为了必需品,养成使用习惯。

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第一步:触发

触发分成两种,目的是提醒人们采取下一步行动。分别是「外在触发」与「内在触发」。

内部触发:

内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。内部触发通常通过情绪(尤其是负面情绪)推动,如:孤独、沮丧等。当用户发现产品有助于缓解自己的烦恼时,就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系,久而久之就会发展成为习惯。因为用户只要受到内部这种情绪的触发,就会转向这个产品来寻求安慰。

外部触发:

外部触发可理解为APP引导用户采取下一步行动。外部触发的类型:

付费型触发:通过广告或搜索引擎进行推广告,这种方式效果明显,但成本偏高。常见于新产品快速获取新用户时使用,通过此方式拉拢的用户很容易流失。如:SEO、广告。

回馈型触发:回馈型触发通过公关和媒体,使产品获得曝光。这种方式很容易让产品快速获得销量或点击量的飙升,但往往只是昙花一现。比如热搜、报导或热门短片等。

人际型触发:通过熟人之间的相互推荐,形成病毒式增长,比如Twitter分享给别人,对方因此使用Twitter查看。

自主型触发:这种场景往往出现于用户已经是该产品的使用者,自主地产生行为。

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第二步:行动

外部触发和内部触发可以提示用户下一步的行动方向,但是,如果他们没有付诸行动,触发就未能发挥效果。一种行为的复杂程度越低,无论是体力上的还是脑力上的,那么这种行为被人们重复的可能性就越大。

那么设计者该如何达成这个目标呢?有没有一个现成的行为公式来指导他们的设计思路呢?答案是:有。

HOOK模型用公式来呈现,即B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。要想使人们完成特定的行为,动机、能力、触发这三样缺一不可。否则,人们将无法跨过“行动线”,也就是说,不会实施某种行为。

触发提醒你采取行动,而动机则决定你是否愿意采取行动。Hoover总结了影响任务难易程度的6个要素,它们是:时间、金钱、体力、脑力、社会接受度、非常规性

例如:用Twitter按钮来分享信息。人们可以在Twitter上分享文章、视频、图片,以及其他一些他们在网络上看到的内容。据统计,25%的推文都包含网址链接。鉴于此,Twitter公司希望能最大限度地简化用户转发推文时附上链接的过程。为了达成这个目标,Twitter公司为第三方网站设置了一个可嵌入式按钮,用户只需在浏览网页时点击这个按钮,就能轻松将它链接到自己的Twitter上。在此,外部触发为我们打开了预先设置好的信息,减少了组织推文的麻烦,简简单单的一个步骤就完成了分享。

如何才能让人们更轻松地浏览网页?Pinerest推行的办法是“无限制滚动”。在过去,人们浏览网页时需要点击翻页并且等候稍许才能进入下一页,然而Pinterest打破了这个惯例。无论何时,只要用户已经浏览到页面的底端,下一页的内容就会自动加载上来,用户可以一口气不停歇地向下滚动图标来浏览信息和图片。

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第三步:筹赏

这在游戏中用的特别多,驱使用户采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要,而当需要被满足时,用户的满足感会增强甚至产生依赖。当我们能预测到下一步会发生什么,就不会再有“喜出望外”的感觉。而当我们习以为常的因果关系被打破或事情没有按常规发展时,我们的意识会再度复发。

酬赏包括:社交酬赏、自我酬赏、猎物酬赏

社交酬赏:是指人们从产品中通过与他人的互动而获得的人际奖励。比如通过获得点赞、喜欢、收藏、评论等。

自我酬赏:是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。比如通过在某个社区活跃而获得勋章等。

猎物酬赏:是指人们从中产品获得的具体信息或资源。

例如:在Facebook,用户可以体验到五花八门的社交酬赏。只要注册成功,他们就可以看到源源不断的分享内容,查看评价,关注众人交口称赞的东西。用户无法预知下一次访问网站时会看到些什么,这种不确定性就像是一种无形的力量,推动着他们一次又一次地重新登录。变化不定的内容驱使一些用户在信息流中不停地搜索新鲜内容,而对于内容提供者来说,他们的酬赏来自别人的点“赞”。点“赞”和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定,正是在这种酬赏的激励下,他们才会继续写下去。

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第四步:投入

通过用户对产品的投入,培养“回头客”。用户向产品投入的越多,其使用产品的可能性越大,在产品中产生的价值也越大,对产品的依赖程度也越大。用户一旦对产品投入时间和精力,就会让用户形成偏好,因为我们往往会高估自己的劳动成果,尽力和自己过去的行为保持一致,避免认知失调。

而用户投入的行为又会使产品有机会启动新一轮的触发,从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

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